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晋江素有“中国鞋都”之称。上世纪八九十年代起，安踏、特步、361°、鸿星尔克等一批享誉国内外的品牌在这里崛起。数十年过去，之中佼佼者如安踏，年营收业已如破700亿元人民币，稳居行业第一梯队。
可是，不是全体品牌都能长盛不衰，不少过往“耳熟能详”的晋江鞋业品牌，已跟着时间的徐徐黯淡。且跟着行情日趋饱和、角逐白热化，线下渠道成本高企，加之巨头垄断主流赛道，中小商家的生存地段被严重挤压。
困境之中，生机悄然萌动。近年来，公牛世家、大黄蜂、海峡虎等一批新兴的晋江鞋业品牌，正依托拼多多等新电商平台快速生长。它们避开与大品牌的正面交锋，聚焦于拖鞋、童鞋、休闲鞋等细分赛道，以“质价比”为中心角逐力，借助平台的轻运营方式与精准流量扶持迅速崛起，造成了引人注目标“新晋江系”。
“我们不做中国的耐克，要做世界的安踏。”如公牛世家董事长陈青福所言，这些在拼多多上生长的鞋业品牌，正书写着“新晋江”的传说。
创立于1989年的公牛世家，曾亲历晋江鞋业依托“代言人+央视广告+线下门店”方式腾飞的黄金年代，与安踏、特步等一起成长。其巅峰时期在全国拥有超千家线下门店，是晋江“鞋都”辉煌的缩影之一。
时代浪潮席卷。跟着行业马太效果加剧，头部品牌持续蚕食行情份额，不少曾有必定知名度的品牌，因定位模糊、战略失当而陷入困境，徐徐没落。拥有三十余年历史的公牛世家也未能幸免。2020年前后，由于线下业务遭遇巨大冲击，叠加品牌运营保护疑问，其行情体量持续萎缩，门店锐减至四百余家，进步步履维艰。
在这个时候，决心发力自主品牌的陈青福呈现了。一方是亟待焕新的三十余年老品牌，一方是手握供应链资产、渴求品牌载体的行业老兵。两者的相遇，很快便碰撞出新的火花。
在泉州长大的陈青福，对鞋业怀有深厚情感。陈青福青少年时期便在鞋服门店打工卖鞋。2004年，18岁的陈青福筹措了几万元资本，在泉州开设批发档口，将源头工厂的鞋子卖给全国批发商。
彼时，安踏方才签下CBA协作协议，鸿星尔克未曾上市，361°成立也仅一年，晋江鞋业正蓄势待发。乘着晋江鞋业红火进步的东风，陈青福的批发档口生意“扶摇直上”。十年进步下来，陈青福一年便能卖出超过500万双鞋子。
可是，售卖渠道的变革冲击了古典批发方式。2015年之后，陈青福档口的销量连续三年停滞不前，“到2017、2018年，销量仍在500多万双徘徊，差不多零成长。”行情角逐好像逆水行舟，不进则退。求变，成了陈青福最迫切的想法，创立自主品牌的念头，也在他心中生根发芽。
可是，在创立自主品牌的道路上，陈青福最初的试验不是一帆风顺。在遇上公牛世家以前，他挑选了先做代理品牌这条“弯路”。彼时，刚开动想要做品牌的陈青福还没有下定决心单干，接下来的三四年间里，他先后为三个品牌做过代理，但由于经营观念的不一致，这件事儿都失败了。
“我们想要的是拿到品牌的授权，自己出制作、做专版，再把货卖到全国。但品牌方更看重快速扩张经销商网络、短期冲量，这忽视了品牌调性的塑造，最终导致渠道内卷和恶性角逐。”用陈青福的话讲，三次代理的经历可谓“竹篮打水一场空”，财政收益甚微，幸好“交了学费、赚了团队”。而代理生意的连续失败，让陈青福进一步提升了对行情的认知，也让他深刻晓得到：唯有掌握自主品牌，方能丰富发挥自身供应链长处，真此刻全国行情立足。
而在收购公牛世家之后，陈青福快速对公牛世家原有的售卖渠道开展了梳理，将品牌的运营方式从原先的授权方式转向自主运营的方式，并将战略重心放在了线上。陈青福坦言：“那个时候，实际圈子里的人并不看好我们，有些人觉得这个品牌或许会砸在我的手上。”
挑战是显而易见的。在被收购前，公牛世家品牌运营已显颓势，“原本的品牌方业已开动‘卖吊牌’了，这是典型的轻资产方式，短期来看风险小、收益高，但对于品牌长期的进步是不利的。”
为重振品牌，陈青福与泉州黎明职业大学新原料与鞋服工程学院加深协作，经由产学研联动，推行公牛世家品牌的自主制作与原料革新。此外，陈青福也开动发力电商渠道的运营。在陈青福的操盘下，拥有三十多年历史的公牛世家迅速蜕变——确立了全新品牌定位、构建了自主研发水平，并胜利触达更广泛的年轻开销群体，与昔日“卖吊牌”的窘境不可同日而语。
时间来到2025年，公牛世家业已达成了电商平台的全渠道布局，线上年售卖总额业已突破了6亿元。当前，陈青福正期待以质价比商品切入细分人群，避开与当地头部运动鞋品牌的角逐，而拼多多便是他们接下来得到成长的中心引擎。
“公牛世家有三十多年的历史，这说明它在老一辈开销者心里是拥有一席之地的。而拼多多刚好帮助我们重新触达广阔的‘县域行情’，与我们的战略不谋而合。”陈青福表达：“拼多多的特点就是活跃访客多、爆发快。一经某个款‘爆了’的话，卖个几十万双也是正常的事情。”
陈青福进一步解析了行情时机：“在休闲鞋赛道，尚无断然头部品牌。安踏、李宁等巨头主要从运动鞋切入，而公牛世家以马丁鞋等休闲品类为主打，有望占据可观的行情份额。”
陈青福时常在公司里远眺两公里外安踏的总部的路线，在他眼里，那就是公牛世家将来路线。而迈向将来的第一步，便是借力拼多多，达成销量的大幅成长。为此，他正加速原创制作投入。“就要到来的秋冬季节，我们会制作超过1000个SKU，确实投产数百款。”陈青福透露，中心目标是拿下拼多多的“黑标”授权。“众所周知，拼多多的顶级流量集中在百亿补贴频道。一经得到‘黑标’授权进入百亿补贴，我们达成今年线上10亿元售卖目标便指日可待。”
确实上，想借拼多多转型为新质品牌、变成“小安踏”的不仅是公牛世家这样的电商新秀，有着十几年电商经验的童鞋头部品牌大黄蜂也抱有相同的想法。
成立于2003年的晋江童鞋品牌大黄蜂，是晋江辉煌时期的弄潮儿之一。凭借签约童星、冠名湖南卫视、联袂央视少儿频道等动作，大黄蜂曾获“中国十佳童鞋品牌”荣誉。而在电商范畴，大黄蜂也是个中好手，据该品牌电商运营主管人介绍，早在2012年前后，品牌就开动布局线上，巅峰时期做到了古典电商平台上童鞋销量的前三，且常年售卖额维持在细分品类的前十。
可是，近几年的行情条件让大黄蜂倍感压力。“晋江一批头部品牌，过去客单价比较高，大黄蜂与之是错位角逐的联系。但在近日两年，这些大品牌的费用一再下探，业已对大黄蜂的市占率造成了威胁。”该主管人坦言，为应对角逐，大黄蜂也不得不改进费用战略。为了维持利润，品牌只可经由扩展售卖体量、提升资本周转速度来降低成本。
但古典电商平台回款周期长，且大黄蜂的体量已触及瓶颈，销量成长陷入疲软。此时，拼多多开动显现其价值。主管人表达，2024年以来他们发觉，在同等投入下，拼多多平台更容易达成目标销量。深思熟虑之后，大黄蜂将拼多多定位为中心增量平台，“拼多多的买家基数大，我们也针对拼多多的人群开动单独研发新品、开设专门的货盘。”更让团队惊喜的是，拼多多不只可消化平价商品，高品质、高性价比的商品相同畅销。现在大黄蜂在拼多多的客单价稳定在一两百元区间。”去年我们在拼多多售卖额为3000万元，今年目标是一个亿。”上述主管人表达。
而相同在拼多多上找到了新增量的海峡虎，更是达成了从外贸拖鞋代工厂到品牌商的华丽蜕变。这家扎根于“拖鞋产业链重镇”福建晋江内坑的公司，2010年开动便依托当地完备的供应链专攻外贸拖鞋代工。“客户给什么牌子，我们就制造什么，毫无品牌意念。”海峡虎总经理刘招阳回忆道，彼时，工厂完全依赖国际订单，以“零库存、按需制造”的方式运转。
好景不长，外贸订单下滑迫使刘招阳寻求新出路。2018年，他瞄准国内拼多多和淘系平台为主阵地试水内销。彼时，刘招阳以批发白牌人字拖为主，但由于缺乏制作、产业同质化严重很快陷入了以费用为中心的角逐中，“光是泉州一个镇子制造的拖鞋，就足够全中国人穿的，整个行情的同质化角逐确实是太严重了。”
在这样的背景下，海峡虎品牌应运而生。2021年，海峡虎经由拼多多的开销情报精准洞察年轻群体的偏好，发觉了洞洞鞋的巨大商机。记者晓得到，海峡虎研发出的“废土风”“运动风”等差异化制作的洞洞鞋，外观上业已与普通鞋子靠近，乃至适用于商务举动、同学聚会等，所以受到了年轻人的追捧。“我们2023年推出的爆款洞洞鞋，现在累计售卖额业已超过了200万双。”刘招阳表达，如今，海峡虎的鞋子在拼多多上年销量达到务必双，平均每分钟能卖出近百双鞋。与公牛世家相同，海峡虎此刻奋斗向着拼多多的品牌黑标前进，“有了黑标，我们就能够在拼多多上拿到更多的流量，也能加速海峡虎的品牌化之路。”
去年以来，拼多多“百亿减免”“新质商家百亿扶持方案”等惠商方针密集出台，主动助力大黄蜂、公牛世家等优质品牌提质增效，达成新质转型。不久前，拼多多还升级了“千亿扶持”方案，将在将来三年内投入千亿资产包，助力产业带商家大力打造新质品牌。
最新财报表明，拼多多今年第一季度加大了对新质商家的扶持。为了帮助新质商品迅速打开局面，平台加大了营销等扶持，仅售卖及营销费用就加投了百亿元。这也让上述晋江新品牌，有底气在品牌化之路上越走越远。
纵观公牛世家、大黄蜂、海峡虎等新兴品牌崛起本质，确实上是“新电商基因”与“产业带底蕴”的双向奔赴。拼多多的轻运营方式与精准流量显著降低试错成本，使晋江制造得以快速响应开销动向；而陈青福、刘招阳等“产业老兵”凭借供应链积淀，将平台开销洞察转化为研发动能，推行代工思维向品牌思维跃迁。它们避开与安踏等巨头的正面交锋，聚焦童鞋、休闲鞋、拖鞋等细分赛道，以“质价比革命”为中心武器，书写者中国制造平凡而真实升级叙事，如他们普通，尚有更多晋江的中小公司在拼多多上突围，书写“新晋江系”的传说。
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